BRIEFING

BRIEFING 

Lourdes Bardisa Estrada 

Daniela Calderón Giraldo

Chan Feng Wang

Carmen Gándara Enguídanos 

1. LA EMPRESA:

La Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid se ha convertido en el lugar favorito para los botellones, que supone un problema por el creciente deterioro del recinto universitario, afectando a los alumnos, profesores y personal que se encuentran cada lunes el mismo panorama: botellas, latas y vasos esparcidos por el suelo de la entrada de la facultad, y olores no solo de alcohol sino también de orina que son bastante desagradables y con los que hay que convivir hasta que son recogidos.

A consecuencia de esto podemos distinguir dos perspectivas. Por un lado, está el estudiante, a veces usuario del botellón, que ve las consecuencias del mismo y, por otro, el que a pesar de no haber participado del evento tiene que soportar los residuos de cada lunes.

2. EL PRODUCTO:

Se trata de concienciar a los jóvenes sobre las consecuencias que traen consigo la realización de “botellones” dentro del campus universitario, más concretamente en el recinto de la Facultad de Ciencias de la Información. El objetivo no es en ningún caso evitar el consumo de alcohol entre jóvenes, sino empujarlos a hacerlo de una forma mucho más cívica y segura, tanto para ellos mismos como para su entorno. Por ello se enfocará de cara a la protección del medioambiente y a cómo los residuos abandonados tras este tipo de celebraciones dañan el medio y ensucian un recinto educativo, como es la Facultad de Ciencias de la Información.

Por tanto, la idea que queremos hacer llegar a los jóvenes (tanto alumnos como no alumnos) es la de un consumo responsable, tanto para ellos mismos como para el medio que les rodea, intentando recoger todos los residuos que se generen de estas prácticas y sobre todo, trasladando las mismas a espacios que estén acondicionados para una práctica similar como pueden ser locales de ocio, etc.

A diferencia de otras campañas de prevención sobre el consumo de alcohol entre jóvenes, la nuestra no pretende erradicar el consumo ni evitar que se realice, sino que buscamos un equilibrio entre ocio y responsabilidad. Queremos aportar a los jóvenes otras perspectivas que no sean siempre las orientadas hacia las consecuencias de su salud o sobre el riesgo de accidentes, sencillamente queremos educarles para que mantengan un equilibrio amable con la naturaleza.

Todas las campañas sobre alcoholemia parecen no surtir efecto en un grupo que realmente no tienen conciencia seria sobre su propia mortalidad ni teme correr riesgos a cambio de diversión, por ello casi ninguna campaña producía un efecto notable en el comportamiento de los jóvenes. Es así como intentamos enfocarlo desde otro punto de vista, uno que nos parece más adecuado para una sociedad joven cada vez más ecologista y concienciados con el compromiso medioambiental y social que todos deberíamos tener.

3. LA COMPETENCIA:

Una de las principales competencias a nuestra idea “No al botellón en la Facultad de Ciencias de la Información” son los jóvenes. Son la competencia directa que promueve el botellón en todo el campus, ya que principalmente son los que realizan la actividad en sí. También son los propios que organizan los establecimientos para beber en el recinto y a la vez los que extienden la información, mediante las redes sociales o colgando carteles para informar a los demás estudiantes.

Aunque el lugar sea un campus universitario no sólo participan universitarios, es muy común la participación de estudiantes de los institutos. Éstos son menores de edad que no pueden entrar en las discotecas, y en los bares tampoco les venden alcohol, por eso optan por comprar las bebidas con la ayuda de algún mayor, normalmente sin permiso de los padres, y reunirse en un campus universitario para poder hacer “botellón”.

Debemos tener en cuenta que en la calle no se puede consumir alcohol, y si se hace y los agentes lo ven ponen multas. Sin embargo, en los campus universitarios sí se puede realizar dicha actividad; los agentes no pueden poner multas y esa es la razón por la que los jóvenes organizan fiestas en el lugar. Volviendo a los universitarios, para ellos es una ventaja realizar este tipo de actividades en campus ya que allí las noticias y la información se extiende más rápido entre los estudiantes y además es una forma de relacionarse con estudiantes de otras facultades. Pese a eso, una de las grandes desventajas es que al hacer botellón y “montar una fiesta en la facultad”, al día siguiente está todo en pésimas condiciones. Los restos de basura y botellas que dejan los jóvenes son un problema al que enfrentarse cuando vuelven a estudiar durante la semana.

Una de las competencias indirectas son las empresas de alcohol. Éstos tienden a bajar los precios de las bebidas alcohólicas, e incluso algunas empresas directamente fabrican alcohol de poca calidad, para así poder venderlo a un precio más económico. A los jóvenes de hoy en día les da igual beber un alcohol más o menos bueno, lo importante para ellos es beber y “pasarlo bien”. Si las empresas de dichas bebidas bajan el precio, los jóvenes pueden permitírselo y a consecuencia de eso realizan la actividad a la que se está en contra.

Otra de las competencias indirectas a la campaña son los bares y las discotecas. Muchas veces los componentes de éstos lugares son los mismo que organizan los establecimientos en los campus. Con la excusa de que hay, por ejemplo, una “Sangriada” en la Facultad de Ciencias de la Información, después promulgan una fiesta en X bar o X discoteca. De esta forma ganan clientes, ya que lo lógico es que si la gente monta un botellón por la tarde, luego por la noche lo más seguro es que salgan de fiesta. Así de esta forma en los dichos locales ganan clientes que probablemente vayan a seguir consumiendo.

4. EL MERCADO:

En el mercado la venta del alcohol es bastante elevado. El porcentaje de consumidores habituales o esporádicos de alcohol se eleva hasta el 76,7%. En total, cada español consume 108 litros de alcohol al año (equivale casi a una caña al día), lo que sitúa al país en la zona media de la clasificación mundial. Este volumen supone un aumento en 2012 del 10% con respecto al año anterior. Sin embargo, el gasto total solo aumentó un 0,48%, situándose en los 675 euros per cápita. Se bebe más, pero más barato (como se ha comentado anteriormente, bajan los precios de las bebidas alcohólicas).

El alcohol es un producto que se vende a personas de todas las edades, sin embargo es verdad que hay un alto nivel de consumo del producto entre las personas más jóvenes. No se previene un descenso en el consumo de dicho producto ya que cuando las personas salen a algún establecimiento social siempre bebe. A la hora de salir de fiesta si se desciende el consumo de alcohol, puede ascender el consumo de otras drogas. Tampoco se prevé un claro aumento del consumo de la bebida ya que es un proceso que suele seguir la misma línea.

Como dicho anteriormente, los precios de éstos pueden variar dependiendo de la calidad y de la clase. Hay de todo tipo y todos muy distintos, desde alcohol destilado hasta alcohol fermentado y dentro de cada uno también se separa por categorías muy distintas. En conclusión hay una variedad muy amplia en el campo de las bebidas alcohólicas.

5. EL CONSUMIDOR:

El consumidor que tanto consume el alcohol como participa en estos eventos universitarios son los jóvenes. Cada vez suelen hacer más botellón en las facultades de los campus y luego se van a las discotecas o a los bares. Como se ha comentado antes, si pueden compran el alcohol más barato para llegar al punto de ir borrachos, y luego se van a los locales ya bebidos para así no tener que pagar más por consumir allí. Pueden ser jóvenes tanto universitarios o no, la cuestión es reunirse con todos los amigos en un sitio para beber. A ellos no les es relevante el destrozo de las calles y del campus donde practican el acto. Es una irresponsabilidad, ya que los primeros días laborales de la semana van allí a estudiar y se encuentran con los edificios rodeados de restos de botellas y basura. Lo ideal es que todos recojan las botellas y la suciedad que dejen al irse o, mejor, dejar de beber en un sitio donde se va a estudiar el día siguiente.

6. OBJETIVOS DE MÁRKETING:

Nuestro objetivo no es reducir la alcoholemia en los jóvenes, sino conseguir que cale en ellos una idea de responsabilidad social y con el medio ambiente. Con esto aspiramos a conseguir que los jóvenes se conciencien de que dejar residuos y destrozar el recinto de la universidad perjudica a su entorno de estudio.

7. ESTRATEGIA DE MARKETING:

La estrategia de marketing se basará en sensibilizar al grupo objetivo e inculcar pasión por nuestra causa a los colaboradores de la organización.

La base de nuestra estrategia debe ser crear alianzas con posibles colaboradores a los que les preocupe nuestra causa y que sientan como una responsabilidad suya involucrarse en la misma.

Hablamos de, en primer lugar, identificar a los posibles agentes involucrados en el movimiento, como podrían ser los propios jóvenes que practiquen el botellón, así como aquellos que no lo practican. Entendemos que estos jóvenes que no participan en las reuniones para beber alcohol pueden ser un pilar importante, ya que podrían disuadir a sus compañeros de hacerlo. Así mismo podrían presentarse como voluntarios para apoyar nuestra campaña, dado que el espacio que resulta dañado también les pertenece a ellos.

Con los jóvenes que sí participan en el botellón deberíamos conseguir una concienciación medioambiental plena, que no aluda solo al botellón, sino que sean educados en otras materias ecologistas como podría ser el reciclaje, y así crear una cierta predisposición a asimilar bien nuestra propuesta.

Se debe crear una alianza con la propia Facultad de Ciencias de la Información, que nos permita no solo realizar una campaña publicitaria gráfica, sino que se puedan llevar a cabo diversas acciones que quizás pueden informar mejor al joven objetivo y hacer más personal el mensaje.

Por otra parte, interesan las asociaciones relacionadas con la drogadicción o el consumo de alcohol, así como con la protección medioambiental, siempre y cuando aborden el tema desde el mismo ángulo que lo hace nuestro equipo.

La colaboración con asociaciones involucradas en nuestros temas de interés debe contribuir al enriquecimiento de la estrategia, ampliando el público objetivo y haciendo la campaña visible a muchas más personas.

8. OBJETIVOS DE PUBLICIDAD:

Los objetivos principales son la clara delimitación del público objetivo y la llegada del mensaje a los mismos. Se debe construir un un mensaje que pueda entendible y asimilable a varios colectivos que abarcan desde adolescentes aún en educación secundaria, hasta a los altos cargos de la facultad que deben implicarse en la realización de los objetivos fijados.

El plan consistirá en una campaña que se base en la información sobre las repercusiones medioambientales que puede tener la práctica del botellón en un entorno no adecuado para el mismo, y sobre todo, de las consecuencias que tiene el abandonar los residuos en lugares no indicados para ello.

Por lo tanto, la comunicación en ningún caso se centrará en el consumo de alcohol, pero sí debe aludir a ello, siempre con una importancia secundaria dado que el tema principal es la conservación del medioambiente y la limpieza del centro.

La comunicación se realizará de forma cercana, desde un lenguaje que invite al diálogo y que no sea un tono imperativo, sino que haga que el joven al que le llegue lo interprete como un reflexión a la que él mismo podría haber llegado.

Con todo esto, se debe conseguir el objetivo final, que es la progresiva mejora de la limpieza de la facultad y una disminución de la realización de botellones en sus alrededores así como de residuos relacionados con éste.

9. TRAGET GROUP:

El público objetivo de esta campaña son los jóvenes de entre 18 a 26, que no necesariamente tienen que ser alumnos de la Universidad Complutense.

10. PRESUPUESTO:

Para la realización de la campaña esperamos contar con dinero proporcionado por la Facultad de Ciencias de la Información, así como de asociaciones relacionadas con la drogadicción y el consumo de alcohol o protectoras del medio ambiente. Este dinero quedaría disponible para la creación de carteles, spots, etc.

11. ESTRATEGIA PUBLICITARIA:

La estrategia creativa se centrará en todos los mensajes aportados anteriormente en este briefing. La proposición principal, por tanto, será la de comunicar a los jóvenes el problema del “botellón” en un espacio no adecuado y la de concienciar a éstos con el medio ambiente que les rodea. La importancia del posicionamiento en esta campaña radica en conseguir no que los jóvenes cesen de consumir alcohol, sino que lo hagan de manera responsable y en un entorno no directamente relacionado con el campus universitario.

La estrategia de medios se basará en soportes publicitarios estáticos como pueden ser el cartel o los folletos, repartidos de forma periódica durante dos meses lectivos a la salida del metro en Ciudad Universitaria y en los alrededores de la Facultad de Ciencias de la Inforamción.

No es vital para la campaña, aunque puede ser material adicional e interesante, la realización de spots televisivos o cuñas radiofónicas, a no ser de que vayan expresamente dedicados a ser proyectados en las aulas a los alumnos de la facultad o transmitidas por la radio interna.

12. RECOMENDACIONES PARA LA CREACIÓN DE LA CAMPAÑA:

El tono comunicativo será principalmente argumental, pero también expositivo y demostrativo. Como aparece antes mencionado, no será imperativo, sino familiar para los jóvenes y en concordancia a su estilo de vida. Con esto no nos referimos a un estilo coloquial, más bien a un mensaje casi testimonial que llegue a los jóvenes de manera fluida, inspiracional, como si al dejarse influenciar por la campaña se tratase de su propia conclusión, empatizando con nuestro mensaje.

Los plazos correspondiente a esta campaña se situarían en los últimos meses lectivos de la Universidad Complutense. Por un lado, se destinarían los últimos días de abril y principios del mes de mayo para la creación y realización de la campaña, y las últimas semanas de mayo y todo el mes de junio se centrarían en la difusión de la misma.

Se deben tener en cuenta restricciones tales como que la campaña ha de estar dirigida siempre a jóvenes mayores de edad, a los que la venta de alcohol es legal. Como medidas legales, tener en cuenta los estatutos de la Facultad de Ciencias de la Información e informarse correctamente acerca de los espacios disponibles para la difusión.